Nu știu ce a fost în capul meu. Am strâns cu putere. De parcă mă așteptam să-mi răspundă cu strânsoarea lui Arnold Schwarzenegger. Mâna albă uriașă îi era pufoasă și plină cu aer. O uriașă tabletă de ciocolată aerată, căreia nu-i poți simți consistența. Pe fundalul strângerii de mână și a pozei clasice, vuiau motoare vechi.

Am urmărit parada împreună și am căutat umbra sub niște pavilioane care adăposteau supercaruri alese pe sprânceană: Spyker C8 Aileron, Pagani Huayra, supercarul spaniol GTA Spano, Gumpert Apollo, Koenigsegg Agera R, RUF CT3, Lamborghini Aventador Roadster, conceptul Aston Martin CC100 şi Ferrari F12 Berlinetta. O să-i rămân îndatorat omulețului Michelin pentru că m-a adus lângă Ferrari-ul SP12EC dedicat lui Eric Clapton şi evaluat la 3 milioane de lire.

Au trecut 7 ani de la primul meu weekend petrecut cu omulețul Michelin. Bibendum, pentru prieteni. Se întâmpla la Festivalul Vitezei de la Goodwood. Și îmi amintesc zilele acelea de fiecare dată când iau calea Sibiului și trec pe lângă o vulcanizare amărâtă de pe Dealul Negru. Nu m-am scrântit. Să vă spun. În fața vulcanizării tronează de ani de zile o variantă românească a omulețului alb de la Goodwood. E un Bibendum schilod și prăfuit, negru, dar care vorbește. Jur! Vorbește despre cât de universală este imaginea lui Bibendum, la peste 120 de ani de la naștere. Vorbește despre cât de adânc a pătruns imaginea omulețului de cauciuc în mentalul colectiv, indiferent de pătura socială.

Și, între noi fie vorba, arătarea mioritică din fața vulcanizării seamănă destul de mult cu primul Bibendum. Să nu vă imaginați că strămoșul Bibendum-ului actual era la fel de imaculat, zâmbitor și cuminte. Ba dimpotrivă. Chiar era o figură de temut.

Cum s-a născut Bibendum

Nașterea lui Bibendum a avut loc în cadrul unei întâlniri dintre André Michelin, unul dintre frații fondatori, și pictorul și umoristul francez Marius Roussillon, poreclit O’Galop. Se întâmpla în anul 1898, iar cei doi se cunoșteau deja de ceva timp, întrucât artistul desena și pentru o revistă dedicată bicicletelor, denumită Le Cycle. V-am povestit deja, în articolul care detaliază istoria Michelin, că marca franceză s-a afirmat la început prin anvelopele gândite pentru biciclete.

În cadrul întâlnirii dintre cei doi, Rossillon i-a arătat lui Michelin un desen care promova o berărie din München. Fusese respins de proprietarii berăriei, iar artistul era ușor dezamăgit. Sub imperiul emoțiilor sau însuflețit de o idee genială, Andre Michelin se lasă cucerit de imaginea bărbatului gras, cu barbă, care închina o halbă de bere și rostea sloganul: „Nunc est bibendum”. Este o propoziție din latină, folosită de poetul roman Horațiu, care se traduce simplu: „Acum e timpul pentru a bea”.

André Michelin îi propune lui Rossillon să înlocuiască bărbatul bărbos cu o figură creată din anvelope. Îi vine ideea după ce văzuse împreună cu fratele său un morman de anvelope de bicicletă, care arăta ca un om corpolent, fără mâini.

Marius Rossillon se pune pe desenat și apare cu ceea ce avea să rămână în istorie drept actul de naștere al omulețului Michelin. Numele său: Bibendum.

Era un poster în care apărea un om creat din mai multe anvelope. Erau anvelope de bicicletă, subțiri, ceea ce i-a făcut pe unii să creadă la început că e vorba despre o mumie. Halba de bere a fost înlocuită cu un pahar în care artistul a desenat cuie și cioburi. Așa cum germanul ar fi băut bere, așa și omul Michelin putea da pe gât cuie și alte probleme. Afișul include și câteva personaje anemice, pe fundal, care sunt, de fapt, competitorii de la acea vreme. Chiar dacă acum avem în minte imaginea unui Bibendum adorabil, pe atunci apariția era destul de necizelată și chiar dură. Dar, foarte important, și pe atunci era tot alb, pentru că anvelopele de la acea vreme nu foloseau carbon în compoziția cauciucului.

Primul poster creat de Marius Rossillon, cel care dă naștere personajului Bibendum, s-a numărat recent printre exponatele celebrei case de licitații Sotheby’s, unde s-a vândut pentru suma de 25.000 de dolari.

“Bad Boy Bibendum”: un fumător cu temperament vulcanic

Primele imagini cu Bibendum îl înfățișau molfăind un trabuc, cu o deschidere largă în loc de gură. Purta un monoclu și, adeseori putea fi văzut cu un cuțit. Fix imaginea unui răufăcător sau a unui tip dur, cu brațe care atârnă pe lângă corpul rotund. Era imaginea care ar fi trebuit să atragă francezii cu venituri medii, nu neapărat educați, dar care ar fi fost dispuși să investească într-un automobil, pe care să-l echipeze cu anvelope Michelin. Francezii știau că o invazie a automobilelor ar fi crescut exponențial și vânzările de anvelope.

Încă de la început, Bibendum se erija într-un salvator al automobiliștilor, capabil să-i scape de o pană nedorită. Însă Marius Roussillon, creatorul său, știa că trebuia să fie și mai mult de atât, pentru a fi actual și atrăgător pentru marea masă a populației. Conștient că dinamica unui personaj îl face popular, Roussillon a decis să-l înfățișeze pe Michelin în tot felul de ipostaze, care mai de care mai ciudate. A fost boxer, a fost bețivan și chiar un amant incorigibil pentru doamne atunci când a promovat anvelopele Michelin în Italia.

Într-un poster apare chiar ca un gladiator, cu o jantă pe post de scut, lăsând în urmă corpurile sfâșiate ale unor rivali. Trebuie să înțelegem că publicitatea de la acea vreme este diferită de cea pe care o cunoaștem azi, iar rivalii nu se purtau cu mănuși. Spre exemplu, și alte companii producătoare de anvelope aveau afișe în care Bibendum era măcelărit de mascotele lor. Era un teritoriu nereglementat în care oricine putea alege să transmită orice pentru a se promova.

În cadrul uneia dintre primele sale apariții, Bibendum a dat naștere unei îmbrânceli colective, pentru care a fost nevoie de intervenția poliției. Se întâmpla în 1898, la un salon de ciclism din Paris. Andre Michelin a adus un carton uriaș cu Bibendum și a angajat un comediant care să-i mimeze vocea din culise. A fost o soluție ingenioasă, care a atras un număr uriaș de oameni la standul Michelin. Rivalii au provocat îmbrânceli, iar poliția nu a întârziat să intervină.

Îmblânzirea lui Bibendum

Imaginea acestui Bibendum cu aer nonconformist a rezistat vreme de 15 ani, până aproape de începerea Primului Război Mondial. În tot acest timp, artistul Marius Rossillon a creat aproximativ 300 de ilustrații. Multe dintre ele au elogiat succesele Michelin în competițiile de la acea vreme. De asemenea, ele au ajuns să fie distribuite nu doar în Franța, unde se găseau peste tot în presa vremii, ci și în nordul Africii sau chiar Rusia.

După 1900, Michelin își extinde aria de influență și lansează Ghidul Michelin, care va deveni aproape la fel de popular ca mascota companiei.

Numele companiei este asociat tot mai des cu călătoriile, iar în 1907, francezii lansează o revistă de turism în Italia. În paginile ei, Bibendum avea o rubrică dedicată, ținută de mai mulți jurnaliști ai vremii.

Pe măsură ce imaginea lui Bibendum devine tot mai populară în Europa, artiștii angajați de Michelin încep să mai cumințească personajul. Astfel că, pe la 1910, omul Michelin renunțase la uciderea competitorilor, adoptând o atitudine ceva mai prietenoasă. Au apărut afișe cu el pe bicicletă, transformând anvelope în discuri zburătoare sau ca un adevărat înger al șoselelor.

Umanizarea personajului și transferul către o figură jovială are explicații științifice. Într-un studiu al celebrului biolog și istoric american Stephen Jay Gould se arată că, pe măsură ce sunt mai populare, personajele suferă un proces de transformare, devenind mai vesele. Este și cazul lui Mickey Mouse, personajul care, de altfel, stă la baza acestui studiu. Și Bibendum urmează aceeași rețetă. Într-o animație creată în anul 1935, Bibendum apare ca un personaj simpatic, jucăuș, similar celor care existau în benzile desenate ale vremii.

Reclamele americane și primele culori ale companiei

Chiar dacă în Europa acest stil de promovare putea părea agresiv, în America duelurile din advertising erau și mai crunte, fără nici un fel de menajamente. Michelin țintea piața din Statele Unite, așa că trebuia să se pregătească și pentru această publicitate agresivă. În acest sens îl recrutează pe Arthur Norman Edrop, un artist britanic emigrat în SUA. Se dovedește o alegere perfectă, acesta ilustrând afișele Michelin vreme de 10 ani, până în 1916. Sunt peste 100 de ilustrații, multe dintre ele cu sloganuri gândite de același Edrop. Spre deosebire de Europa, pe Tărâmul Făgăduinței omulețul Michelin se poziționează exclusiv jovial, deloc agresiv și cu veleități de îndrumător. El oferă sfaturi, are un corp format din anvelope mai late și ochii mai mari.

Bibendum-ul american este și cel care introduce culorile companiei, păstrate până azi. Edrop a încercat că creeze un simbol, fără a folosi sloganul european „Nunc este bibendum”, pentru că alcoolul era interzis în Statele Unite. Prin urmare, a folosit o schemă de culori galben-albastră care a devenit celebră.

După Edrop, Michelin a folosit un alt artist american celebru. Numele său este Gluyas Williams și este cunoscut peste Ocean ca părintele benzilor desenate. A colaborat cu Michelin vreme de trei ani și, culmea, după afișele colorate ale lui Edrop, a propus unele alb negru, sub formă de schițe. Ele erau însoțite, bineînțeles, de mici bule cu texte rostite de personaje. Fix ca în benzile desenate. Michelin a colaborat cu Gluyas Williams până în anul 1929, când criza financiară a pus capăt campaniilor de promovare Michelin în SUA. Cel puțin pentru o perioadă.

Ne întoarcem la Bibendum-ul european, care continua să fie cizelat și actualizat. Și el primea ochi mai mari, un cap mai bine proporționat, un corp cu anvelope mai late. Pe la 1925 renunța la monoclul său pedant, iar în 1929 abandonează complet trabucul după o epidemie de tuberculoză care afectează chiar și angajații uzinelor Michelin.

Apoi, pentru a uniformiza mesajul și personajul, Michelin are o inițiativă unică la acea vreme pentru un producător de anvelope: în 1926 înființează un studio de design propriu, fără a mai folosi artiști independenți. Asta se simte imediat în libertatea de expresie a artiștilor.

Bibendum inspiră caricaturile politice

Născut în anul 1898, Bibendum devine rapid foarte popular în Franța. Atât de popular, încât ajunge și în discursurile marilor oameni politici. Spre exemplu, la opt ani de la naștere mascotei, în 1906, Georges Clemenceau, proaspăt ales în funcția de prim-ministru al Franței, rostește o frază celebră: „Guvernul meu este constituit și, asemenea binecunoscutei anvelope, sunt pregătit să dau pe gât orice obstacol”.

Era o referire la primul poster Michelin, cel în care Bibendum închina un pahar plin cu cioburi și cuie. Replica lui Clemenceau a dat naștere unei ilustrații faimoase. Leandre, un caricaturist celebru al vremii, îi plasează figura lui Clemenceau în corpul lui Bibendum. Bineînțeles, acesta ține în mână un pahar în care stau toate obstacolele care îl așteaptă pe omul politic.

Și acesta a fost doar începutul. În 1927, un ziar de dreapta realizează o caricatură cu un omuleț Michelin umflat, pe care este scris numele partidului radical socialist. Bibendum este înțepat și pare că se dezumflă.

Apoi, Bibendum ia forma generalului Charles de Gaulle în anul 1958. Era inevitabil, având în vedere că de Gaulle este cel mai caricaturizat personaj din istorie. Schița din 1958 înfățișează silueta lui de Gaulle lângă o piatră care amintește de cărțile lui Moise, dar pe care sunt trecute simboluri din ghidul Michelin.

De ce apare mereu Bibendum în alb?

Chiar dacă a avut parte de tot felul de personificări de-a lungul existenței sale, Bibendum nu a renunțat la culoarea sa: albul. Sunt foarte rare posterele în care Bibendum are o altă culoare. Și asta pentru că Bibendum ar fi greu de identificat și ar renunța, practic, la toată moștenirea sa. Albul face parte din istoria Michelin. Primele anvelope erau un produs de lux și erau învelite în hârtie albă. De asemenea, dacă e să ne uităm la forma primară a cauciucului, înainte ca acest material să fie exploatat, trebuie știut că el este alb. Așadar, suficiente motive pentru ca Bibendum să își poarte culoarea cu mândrie.

Totuși, în 1965, un artist pe nume Raymond Savignac propune un poster neobișnuit: omulețul Michelin avea aproape aceeași culoare cu a anvelopelor. El ieșea în evidență prin contrastul cu un fundal galben. Posterul promova un nou tip de anvelopă: Michelin XAS. Savignac avea o experiență vastă, fiind un ilustrator celebru și pentru alte branduri mari ale vremii: Renault, Cinzano, Bic, Maggi, Aspirin, Dunlop.

A fost prima ieșire din tipare. A urmat o alta, în 1984, când o tânără agenție franceză a propus mai multe postere colorate, care înfățișau doar anumite părți ale omulețului Michelin: o mână, un picior. Erau ușor de identificat, întrucât Bibendum era deja o mascotă cunoscută în toată lumea. Posterele au folosit culori ale epocii pop, ca cele pictate de Andy Warhol. Campania a fost apreciată și chiar a fost considerată una dintre cele mai reușite din acea decadă. Ideea a fost dusă apoi mai departe de o campanie care a făcut la rândul său istorie întoată lumea.

Al doilea cel mai vechi logo din lume

Între anii 1940 și 1980, imaginea lui Bibendum apare tot mai rar în comunicările Michelin. Omulețul alb lasă loc comunicărilor axate pe produse și pe noile tehnologii dezvoltate. În tot acest interval se observă două imagini distincte ale mai puțin folositului Bibendum. Între 1950 și 1960 apare cu o mână ridicată și o anvelopă. Părintele acestei ipostaze este Albert Philibert, care a publicat un astfel de poster în 1925. Pe atunci, ilustrația lui Albert Philibert a fost apreciată pentru calitate și culori.

Între 1970 și 1998, Bibendum apare alergând. Cu ocazia centenarului, adică în 1998, Bibendum primește o nouă față. Aniversarea le oferă francezilor ocazia de dezvălui publicului o mascotă care se perfecționează, renunță la vicii. Exact ca și în cazul renunțării la trabuc în anii ’20. Așa că redesenarea ne face cunoștință cu un Bibendum atletic, care nu încurajează obezitatea și lasă în urmă imaginea omulețului durduliu și simpatic.

În acest moment, Bibendum – sau omulețul Michelin, cum îl alintăm cu toții – duce în spate o poveste veche de 122 de ani. Chiar și așa, nu este cel mai vechi simbol al unei companii. Este devansat cu câțiva ani de logo-ul companiei americane Quaker Oats, lansat în anul 1877. Chiar dacă nu este la fel de vechi, Bibendum este, fără îndoială, cel mai veche mascotă cunoscută întreg mapamondul. Povestea sa a fost rezumată și într-un film foarte scurt, creat de companie cu ocazia împlinirii a 120 de ani de la nașterea lui Bibendum.

Fotografii: Arhivă Michelin