Cum a ajuns Dacia pe 8 în “Topul celor mai puternice branduri româneşti”?
Revista Biz a publicat astăzi rezultatele ediţiei a doua a studiului anual care nominalizează “Cele mai puternice mărci româneşti”. Topul este rezultatul unui sondaj comandat de Biz şi efectuat de Unlock Market Research. Evident, am fost curios (la fel ca anul trecut) să văd unde se va clasa Dacia (deh, anomalie profesională). Am fost surprins la afişarea rezultatelor. Motivul îl veţi vedea mai jos.
Dacia e pe locul al optulea. Primul instinct a fost să analizez care au fost criteriile principale care au dezvoltat scorul (indexul) fiecărui brand din top. Şi aici am avut o surpriză, pentru că Dacia ar fi trebuit – teoretic, analizând indicatorii economici şi umani de pe piaţă – să se claseze undeva mai sus. Astfel, sondajul Unlock Market Research (efectuat pe 1500 de subiecţi, deci cu marjă de eroare de circa 3%) a notat brandurile în funcţie de notorietatea spontană, de performanţă (în de măsură este aleasă marca respectivă) şi de afectivitate (în ce măsură este plăcută marca).
S-o luăm cătinel: la notorietate spontană, probabil că este foarte important modul în care a fost pusă întrebarea. Pentru că nu cred că există vreun român care să nu ştie ce e aia o Dacie, indiferent dacă întrebi pescarii din Deltă sau la vreo stână. Dar aş băga mâna-n foc că sunt unii care nu ştiu ce e Kandia, Gerovital sau chiar Poiana branduri clasate mai sus.
La capitolul performanţă, Dacia se prezintă admirabil. Pe lângă faptul că este unul dintre cei mai mari exportatori ai României, marca rămâne, de departe, cea mai vândută din România. Mai mult, Dacia a reuşit să aibă o cotă de piaţă de 31.7% (aproximativ una din trei maşini vândute la noi e o Dacie) în 2010, cu 37.000 de maşini vândute în ţară anul trecut. Anul ăsta, în primele 7 luni ale anului, Dacia a vândut 16.764 de maşini.
Afectivitate. Matei Psatta susţinea, pe Twitter, că Dacia nu este “un brand atât de iubit de români”, acesta fiind unul dintre motivele pentru care Dacia e pe locul al optulea. Afirmaţia se demontează simplu prin câteva argumente puternice: Dacia este cel mai prezent brand auto din România, iar când maşina este cel de-al doilea bun de consum ca preţ pe care şi-l poate cumpăra o persoană fizică (după o casă), nu cred deloc că alegerea exclude ataşamentul afectiv. În plus, iubitorii mărcii formează unul dintre cele mai puternice forumuri din România. Mai mult, atunci când Automarket i-a dedicat o zi întreagă mărcii în momentul în care Dacia a împlinit 40 de ani de existenţă, traficul site-ului nostru a explodat datorită faptului că nostalgicii au citit cu plăcere materialele despre modelele care au făcut istorie pentru Dacia de-a lungul celor patru decenii de activitate.
Peste toate, subiectiv vorbind, chiar dacă analizăm un singur criteriu din trei, m-aş mira să aflu că românii sunt mai legaţi afectiv de Poiana, Gerovital sau de BCR decât de Dacia.
***
Trecând peste toate aceste criterii, am analizat prezentarea slide-ului de prezentare a locului 8 obţinut de Dacia în top şi am câteva nelămuriri. Imaginea e mai jos via Cristi China-Birta.
Ce înseamnă “Rămâne un brand puternic. Poate nu la fel de puternic ca în anii precedenţi”? Vorbim de o marcă în creştere faţă de anul anterior, cu un model nou (Duster) care a primit o mulţime de premii la nivel european, implicit SUV-ul anului în Franţa. Deşi vânzările externe au scăzut uşor, veniturile mărcii au crescut pentru că produsele vândute au o valoare mai mare. În plus, nu mai departe de Salonul de la Geneva din primăvara acestui an, unul dintre oficialii Opel ne declara că Dacia şi modul în care Renault a gestionat această marcă reprezintă “modele de business pentru toate mărcile auto de volum din lume”. Mai am o problemă cu termenul “poate” de mai sus. Când faci un studiu cu rezultate clare, e bine să eviţi formulări de genul ăsta. “Poate nu la fel de puternic?” Păi este sau nu este? Come on…
Urmează un alt argument ciudat: “Cu toate acestea, nu putem spune că scăderea Dacia este cauzată de strategia de brand în sine (care s-a păstrat constantă), ci mai degrabă dificultăţilor prin care trece categoria autoturisme în ultimii ani.”
Number one: oamenii care au redactat acest text au nevoie de consiliere tehnică semantică, pentru că nu categoria autoturisme trece prin dificultăţi, ci întreaga industrie auto. Evident că Dacia activează şi în afara “categoriei autoturisme”, dar îi las pe cei care au realizat topul să îşi dea seama ce vreau să spun cu asta.
Number two: din ce au scris realizatorii studiului aici, a contat zero spre deloc faptul că Dacia a continuat o strategie bună din punctul de vedere al brandului, singurul lucru care i se poate imputa brandului Dacia fiind faptul că… industria auto e în scădere. Îi invit pe oamenii din spate să găsească argumente ceva mai sănătoase.
Nu vrau să fiu considerat apostolul Dacia, brand pe care l-am criticat atunci când a meritat asta. Însă un top care anunţă “Cele mai puternice branduri româneşti” (chit că şi aceasta titulatură este mai mult decât contestabilă), merită ceva mai multă implicare din partea celor care-l realizează. Într-un fel sau altul. Pentru că mi-e greu să cred că mai mulţi români răspund “BCR” sau “Kandia” când sunt întrebaţi de o marcă românească pe care o apreciază. Asta, evident, fără să contest capacităţile şi valorile acestor două branduri.
Zic bine?
P. S. Vă las cu o fotografie din Franţa. Cu francezi.
