Meşter

Revista Biz a publicat astăzi rezultatele ediţiei a doua a studiului anual care nominalizează “Cele mai puternice mărci româneşti”. Topul este rezultatul unui sondaj comandat de Biz şi efectuat de Unlock Market Research. Evident, am fost curios (la fel ca anul trecut) să văd unde se va clasa Dacia (deh, anomalie profesională). Am fost surprins la afişarea rezultatelor. Motivul îl veţi vedea mai jos.

Dacia e pe locul al optulea. Primul instinct a fost să analizez care au fost criteriile principale care au dezvoltat scorul (indexul) fiecărui brand din top.  Şi aici am avut o surpriză, pentru că Dacia ar fi trebuit – teoretic, analizând indicatorii economici şi umani de pe piaţă – să se claseze undeva mai sus. Astfel, sondajul Unlock Market Research (efectuat pe 1500 de subiecţi, deci cu marjă de eroare de circa 3%) a notat brandurile în funcţie de notorietatea spontană, de performanţă (în de măsură este aleasă marca respectivă) şi de afectivitate (în ce măsură este plăcută marca).

S-o luăm cătinel: la notorietate spontană, probabil că este foarte important modul în care a fost pusă întrebarea. Pentru că nu cred că există vreun român care să nu ştie ce e aia o Dacie, indiferent dacă întrebi pescarii din Deltă sau la vreo stână. Dar aş băga mâna-n foc că sunt unii care nu ştiu ce e Kandia, Gerovital sau chiar Poiana branduri clasate mai sus.

La capitolul performanţă, Dacia se prezintă admirabil. Pe lângă faptul că este unul dintre cei mai mari exportatori ai României, marca rămâne, de departe, cea mai vândută din România. Mai mult, Dacia a reuşit să aibă o cotă de piaţă de 31.7% (aproximativ una din trei maşini vândute la noi e o Dacie) în 2010, cu 37.000 de maşini vândute în ţară anul trecut. Anul ăsta, în primele 7 luni ale anului, Dacia a vândut 16.764 de maşini.

Afectivitate. Matei Psatta susţinea, pe Twitter, că Dacia nu este “un brand atât de iubit de români”, acesta fiind unul dintre motivele pentru care Dacia e pe locul al optulea. Afirmaţia se demontează simplu prin câteva argumente puternice: Dacia este cel mai prezent brand auto din România, iar când maşina este cel de-al doilea bun de consum ca preţ pe care şi-l poate cumpăra o persoană fizică (după o casă), nu cred deloc că alegerea exclude ataşamentul afectiv. În plus, iubitorii mărcii formează unul dintre cele mai puternice forumuri din România. Mai mult, atunci când Automarket i-a dedicat o zi întreagă mărcii în momentul în care Dacia a împlinit 40 de ani de existenţă, traficul site-ului nostru a explodat datorită faptului că nostalgicii au citit cu plăcere materialele despre modelele care au făcut istorie pentru Dacia de-a lungul celor patru decenii de activitate.

Peste toate, subiectiv vorbind, chiar dacă analizăm un singur criteriu din trei, m-aş mira să aflu că românii sunt mai legaţi afectiv de Poiana, Gerovital sau de BCR decât de Dacia.

***

Trecând peste toate aceste criterii, am analizat prezentarea slide-ului de prezentare a locului 8 obţinut de Dacia în top şi am câteva nelămuriri. Imaginea e mai jos via Cristi China-Birta.

Ce înseamnă “Rămâne un brand puternic. Poate nu la fel de puternic ca în anii precedenţi”? Vorbim de o marcă în creştere faţă de anul anterior, cu un model nou (Duster) care a primit o mulţime de premii la nivel european, implicit SUV-ul anului în Franţa. Deşi vânzările externe au scăzut uşor, veniturile mărcii au crescut pentru că produsele vândute au o valoare mai mare. În plus, nu mai departe de Salonul de la Geneva din primăvara acestui an, unul dintre oficialii Opel ne declara că Dacia şi modul în care Renault a gestionat această marcă reprezintă “modele de business pentru toate mărcile auto de volum din lume”. Mai am o problemă cu termenul “poate” de mai sus. Când faci un studiu cu rezultate clare, e bine să eviţi formulări de genul ăsta. “Poate nu la fel de puternic?” Păi este sau nu este? Come on…

Urmează un alt argument ciudat: “Cu toate acestea, nu putem spune că scăderea Dacia este cauzată de strategia de brand în sine (care s-a păstrat constantă), ci mai degrabă dificultăţilor prin care trece categoria autoturisme în ultimii ani.”

Number one: oamenii care au redactat acest text au nevoie de consiliere tehnică semantică, pentru că nu categoria autoturisme trece prin dificultăţi, ci întreaga industrie auto. Evident că Dacia activează şi în afara “categoriei autoturisme”, dar îi las pe cei care au realizat topul să îşi dea seama ce vreau să spun cu asta.
Number two: din ce au scris realizatorii studiului aici, a contat zero spre deloc faptul că Dacia a continuat o strategie bună din punctul de vedere al brandului, singurul lucru care i se poate imputa brandului Dacia fiind faptul că… industria auto e în scădere. Îi invit pe oamenii din spate să găsească argumente ceva mai sănătoase.

Nu vrau să fiu considerat apostolul Dacia, brand pe care l-am criticat atunci când a meritat asta. Însă un top care anunţă “Cele mai puternice branduri româneşti” (chit că şi aceasta titulatură este mai mult decât contestabilă), merită ceva mai multă implicare din partea celor care-l realizează. Într-un fel sau altul. Pentru că mi-e greu să cred că mai mulţi români răspund “BCR” sau “Kandia” când sunt întrebaţi de o marcă românească pe care o apreciază. Asta, evident, fără să contest capacităţile şi valorile acestor două branduri.

Zic bine?

P. S. Vă las cu o fotografie din Franţa. Cu francezi.

Cei care mă cunosc ştiu că sunt adeptul regulilor. Pentru că regulile te educă şi pentru că pierderile şi erorile sunt mai puţine. Şi totuşi, România te face să înţelegi, uneori, că dacă joci după reguli rişti să crăpi.

Regula dintr-o ţară civilizată este să nu depăşeşti pe linia continuă. Şi totuşi, această regulă poate fi încălcată atunci când la mijloc apare un element care nu doar că ignoră orice fărâmă de bun simţ, ci chiar elimină orice speranţă pe care o avem. Pentru că regula numărul unu în traficul din orice ţară civilizată este să nu punem în pericol siguranţa celor din trafic. Iar o Dacie construită acum 20 de ani încărcată cu mult peste ceea ce poate fi permis şi cu un şofer atât de inconştient încât ar fi în stare să îşi omoare familia doar pentru a duce un scaun în plus pe plafon nu poate fi decât un element care pune sub semnul întrebării siguranţa.

Şi nu, nu funcţionează reţeta clasică “Meştere, eşti cretin, dacă nu are bani omul, ce maşină ai vrea să aibă?”. Pentru că libertatea ta se termină unde începe libertatea mea. Iar dacă tu nu mă laşi să circul civilizat pe şosele şi stau în spatele tău cu 30 km/h timp de 10 kilometri, ar fi cazul să laşi volanul şi să te apuci de autobuz, tren şi altele de genul ăsta.

Dacă nu ai bani de maşină, nu conduci una. Este fix atât de simplu. Şi ghici ce! Nici măcar nu e o regulă valabilă doar la noi.

Automarket vă oferă poveştile auto aşa cum nu le-aţi mai văzut niciodată. În ultimele patru zile, am văzut pe viu la Paris triumful lui Dacia Duster în faţa a 55.000 de spectatori, Apoi, am mers la Munchen pentru a simţi importanţa oamenilor ascunşi din spatele unor birouri şi care nu ies în faţă, deşi au un rol determinant în modul în care simţi, priveşti şi miroşi maşina pe care tocmai ţi-ai cumpărat-o. Am ajuns apoi la Ingolstadt pentru a-ţi putea povesti cum se produc Audi-urile într-una dintre cele mai nemţeşti fabrici auto ale lumii. În sensul bun al cuvântului.

Dacă povestea lui Alain Prost şi a lui Duster a ajuns deja la voi imediat după ce am privit cu emoţie şi – de ce să nu recunosc? – cu mândrie faptul că francezii aplaudă Duster şi scandează la scenă deschisă numele modelului românesc, în zilele următoare vă voi face cunoştinţă pe Automarket cu lucruri pe care nu ştiaţi despre Audi. Am fost la Ingolstadt, am vorbit cu Rupert Stadler şi am privit fiecare mână a fiecărui muncitor care produce maşini acolo. Şi am urmărit evoluţia unui A3 din stadiul de tablă brută la cel de maşină care porneşte pentru prima dată. Un moment viu, emoţionant.

Evident, poveştile nu se termină aici. Automarket te pune faţă în faţă cu Jozef Kaban, designerul-şef de la Skoda, care ne-a explicat de ce Skoda Yeti este un model important pentru marcă şi de ce designul unui model low-cost este foarte important.

Pentru că ne place să-ţi povestim lucruri pe care alţii nu ţi le spun.

…că Dacia e mai sus decât vrem noi să înţelegem?

Cursa Campionilor, evenimentul anual care adună cele mai mari nume ale motorsportului internaţional, va avea loc în acest weekend la Dusseldorf. Pe lângă deja clasicii Michael Schumacher, Sebastian Vettel, Sebastien Loeb, Heikki Kovalainen, Tom Kristensen sau Travis Pastrana, în acest an va participa la RoC şi Alain Prost. Şi, pentru că cvadruplul campion mondial de Formula 1 este angrenat în Trofeul Andros şi în acest an sub însemnele Dacia, marca românească va ajunge în prim-planul unuia dintre cele mai importante şi urmărite evenimente din lumea sporturilor cu motor.

Alăturarea brandului Dacia, unul eminamente low-cost, cu o competiţie de acest tip este nu doar o premieră mondială, ci un vector de imagine incredibil de puternic. Deci da, Dacia ne-a luat-o în faţă şi e cu ceva ani înaintea ţării din care provine.

Good work. Eu unul sunt mândru.

Am tot vorbit pe Automarket despre Dacia şi despre succesul pe care îl are marca românească în Franţa. Asta pentru că în Hexagon ne ajută cifrele şi performanţele, Sandero fiind la un moment dat cea mai cumpărată maşină din Franţa de către persoanele fizice. Un lucru deloc de neglijat, dar privit cu o oarecare detaşare vecină cu dezinteresul de mulţi dintre românii care continuă să îl considere pe Sandero nimic mai mult decât un gunoi.

Astăzi vine rândul italienilor să fie analizaţi. Chiar de ei înşişi. Publicaţia online Omniauto face o analiză interesantă a fenomenului low-cost de pe piaţa din Cizmă, Dacia transformându-se din necunoscuta principală în constanta evidentă în această ecuaţie. E foarte interesantă partea în care aflăm că, dacă în 2007 jumătate dintre italieni habar n-aveau ce însemna de fapt low-cost (rezultat relevat de un sondaj comandat chiar de Dacia la acel moment), 76% dintre aceştia spun că au folosit măcar o dată un produs low-cost. O prăpastie statistică căscată mai ales de criză, dar care ne arată faptul că Dacia a fost po marcă pe cât de inteligentă, pe atât de oportună. A fost acolo unde a trebui în momentul în care a trebuit.

Articolul e AICI. Dacă vreţi versiunea tradusă în engleză, aceasta e AICI.

Dacia a anunţat astăzi că a semnat un contract cu Romaqua Group Borsec prin care va livra o flotă de 180 de exemplare Sandero companiei care produce cel mai tare brand românesc. Despre branduri am mai vorbit aici, aşa că n-o să spun decat că totul se rezumă, simplu, la:

Al doilea brand românesc a livrat primului brand românesc o flotă de produse ale celui de-al doilea brand românesc pentru ca primul brand românesc să care produsul primului brand românesc cu produsele celui de-al doilea brand românesc. Evident, primul brand românesc a cumpărat produsele celui de-al doilea brand românesc pentru asta, fără ca acest lucru să excludă – evident – faptul că oamenii de la cel de-al doilea brand românesc nu cumpără produsele primului brand românesc. Dar fără contract.

Eu zic că important e că oamenii se înţeleg şi fac economia să funcţioneze.

Aflu astăzi cu surprindere că, într-un top pe care presa ni-l prezintă ca fiind cel al “Celor mai tari branduri româneşti”, Borsec se află în faţa Dacia, la o diferenţă apreciabilă. De ce vorbesc de surprindere? Am două argumente solide.

1. Încercaţi să tastaţi în bara de adrese Borsec şi apoi domeniul oricărei ţări din lume. Implicit cel al României. veţi avea surpriza de a vedea că “cel mai tare brand românesc” nu are nici măcar domeniu propriu de internet în ţara lui. Apoi, încercaţi Dacia şi apoi domeniul multor ţări din Europa. Knowledge.

2. Pentru ca un brand să-şi asume prima poziţie într-un astfel de top, ar trebui ca acesta să fie cunoscut şi apreciat mai ales în afară. Eu, unul, nu am văzut apă minerală Borsec undeva în afara ţării. (Unii spun că Borsec se găseşte în Ungaria, în Israel şi în SUA). Altele din afară în România da, dar invers nu prea.

Probabil e vorba de un sondaj realizat în România, între românii care înjură Dacia, dar au o bucată în faţa curţii. Atunci îmi explic. Dar Borsec? La naiba, un brand se construieşte prin prezenţă, comunicare şi promovare, nu prin faptul că unii băieţi au rămas marcaţi de perioadele anterioare de tristă amintire.  Sau prin faptul că apa minerală trebuie să se vândă şi toamna, chit că afară s-a răcorit.

LATER EDIT: Am pus mâna pe datele de referinţă ale studiului. Avem aşa:

1. Studiu calitativ (20 de interviuri cu persoane între 18 şi 45 ed ani, femei şi bărbaţi, studii şi venituri cel puţin de nivel mediu)
2. Studiu cantitativ (1314 interviuri telefonice). S-au notat notorietatea, frecvenţa de consum, imaginea percepută a mărcii în interiorul categoriei sale de referinţă, performanţa mărcii determinată de intensitatea preferinţei şi implicarea emoţională.

Având în vedere că, la capitolul băuturi alcoolice, a câştigat detaşat Timişoreana, probabil că sondajul a fost făcut cu precădere în Timişoara şi Borsec. Aşa se explică.

În virtutea colaborării pe care cu avem cu prietenii fotografi-spioni de la CarPix, primim săptămânal câteva galerii cu maşini care se pregătesc pentru lansare. De obicei, pozele sunt premiere mondiale, deci merită să urmăriţi tag-ul FOTOSPION în rubrica de ştiri.

Povestea de azi e însă alta, adiacentă. Galeria foto cu viitorul BMW Seria 6 Cabrio camuflat realizată pe Nurburgring a ajuns în mâinile lui Sebastian, responsabilul rubricii, iar omul a observat ceva interesant. În fondalul unei dintre poze stă un Logan care aparţine, cel mai probabil, echipei de securitate a circuitului german. Da, dragilor, avem reprezentanţi permanenţi pe Nurburgring. Şi chiar dacă doar asistă la “paradele” celor mai tari maşini din lume, eu unul trag speranţe că şi învaţă una-alta…

Studenţii Facultăţii de Autovehicule Rutiere din Piteşti au realizat un prototip de maşină hibridă. Şi, pentru că Dacia este mama şi tatăl oamenilor de acolo, uzina le-a pus la dispoziţie învăţăceilor un Sandero Stepway pe baza căruia aceştia să-şi construiască proiectul. A ieşit Dacia Hamster, un proiect de master care nu are-a face cu un model oficial Dacia. Dar care, pe seceta de informaţii de la începutul lunii iunie, dă bine ca ştire şi a inundat internetul cu viteza sunetului. Evident, totul a început de la daciaclub, acolo unde de obicei apar primele fotografii, primele informaţii, primele orice despre Dacia. Doar că dacă la daciaclub apar poze şi informaţii fără background, aşa cum e normal şi firesc, cusăturile de pe lângă poveste au fost inventate ulterior de cei care au văzut în informaţia asta un Dumnezeu cu motor electric. Sau cu propulsie hibridă.

Nu, Hamster nu este primul hibrid Dacia, nu e nici un viitor model electric. Nu va apărea în serie, nu va apărea nici măcar ca prototip şi nu, Dacia nu “va învăţa” de la studenţi nimic. E un proiect lăudabil al unor piteşteni. Care piteşteni au mai creat proiecte lăudabile.

Deci nu. Despre hibrizi sau modele electrice Dacia vorbim peste câţiva ani. Pe bune.

Se spune ca o imagine inseamna mai mult decat o mie de cuvinte. Eu va voi da trei cifre care inseamna mai mult decat orice, in general.

Dacia in martie in Franta: 16.624 de masini vandute.

Dacia in martie in Italia: 2.895 de masini vandute.

Dacia in martie in Romania: 836 de masini vandute.